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朱睿——內容戰略:讓企業找到真北

文章來源:《哈佛商業評論》
朱睿

從邁克爾·波特到特勞特,當管理學者們在討論戰略時,很多時候都在討論企業如何創建獨特和差異化的定位。以此為出發點,我們可以將內容戰略定義為:通過生產、傳播、管理、收藏和重復利用內容的一系列活動,使企業達到獨特定位的戰略。

內容戰略的價值源自消費者

技術的飛速發展使內容市場空前繁榮。從長短視頻到微博微信,新媒體和數字平臺讓內容的創造變得更加復雜和靈活。但如果內容戰略沒有統一的目標或缺乏明確目的,很難將如此豐富的內容有機整合,并讓企業有效對內容加以利用。隨著商業進化到“消費者主權”時代,信息透明化和渠道多元化讓消費者話語權不斷提升,也讓品牌與消費者之間的關系越來越平等。

因此,企業的內容戰略必須以消費者為中心,發掘他們的痛點和需求,來更好服務消費者。只有內容戰略為消費者或顧客帶來價值,他們才更愿意為企業的產品和服務買單,企業才能創造出價值并獲得收益。

內容戰略的長短期收益

后疫情時代新常態下,可持續發展和有機增長無疑是企業應堅持的長勝之道,但這與企業在緊要關頭采取短期舉措來緩解生存壓力并不矛盾。成功的內容戰略為企業帶來的收益也要分兩方面來看:短期上,內容戰略可以通過情感共鳴和場景驅動等手段,影響消費行為來促成轉化和銷售;長期上,內容戰略可以通過提高消費者滿意度以及對品牌的好感度,讓消費者成為對品牌具有高度黏性的“超級顧客”,甚至成為品牌的義務“宣傳大使”,沉淀為寶貴用戶資產。

作為敏銳洞察消費者和內容創新的前哨,營銷和傳播部門在設計和打磨內容戰略中扮演著重要角色。例如,迪士尼樂園在疫情閉園期間,利用專欄、播客平臺等線上形式,利用其卓越講故事的能力,延續了線下消費者對迪士尼獨特體驗的渴求。在影院關閉的情況下,迪士尼中國聯合騰訊視頻等主流平臺,結合時下話題陸續發起“奧斯卡動畫”“重溫漫威”等主題片單推廣,以其強大IP和文娛內容填補消費者宅家期間對精神生活的渴望,加深與消費者情感聯結。疫情結束后,上海迪士尼樂園開園首日,預約名額即滿。

此外,內容戰略也涉及管理的其他方面,需要通過售后、新彩吧手机版、運營和研發等各部門協同配合,將內容中傳遞的故事、人設、理念、承諾,落地為產品、服務、體驗,從而提升長期收益。

烏鎮景區是一個耳熟能詳的案例。近年來,烏鎮頻頻在世界級大會、影視節目、UGC內容中亮相,將中國風、美好體驗等關鍵詞植入消費者心智,這得益于烏鎮的內容戰略:從資源產品和精神形態上制造差異性,給游客最美好的體驗。在烏鎮,其景區活動、房間設計、游客服務等一方面是資源產品;另一方面也是構建品牌精神內核的內容資產,而它們都圍繞美好體驗這一目標展開。這也讓烏鎮的產品服務、內容傳播都有了明確的主線,促成品牌、產品與內容生產、傳播間的良性循環。

有效踐行內容戰略

內容戰略既能帶來短期收益,也能帶來長期收益,那么在判定內容戰略是否成功時,企業也需要從兩方面綜合考量。一方面要考察一段時間內瀏覽量、轉載量等量化數字;一方面也要通過多種方法觀察調研更長周期內消費者滿意度的變化。

而要提升內容戰略的收益,打造和踐行更清晰有效的內容戰略,企業可參照以下步驟:

一、無論是成熟企業還是初創企業,企業內容戰略須目標清晰。心理學的“錨定效應”告訴我們,清晰的內容戰略目標,如果能被融入新彩吧手机版,被全員理解認同,那它就會像北斗星指引企業不在亂局中迷失。正如迪士尼的內容戰略目標是傳播快樂,烏鎮的內容戰略目標是打造美好體驗,企業需要思考自身的戰略目標是什么。目標越清晰,對內容的生產、傳播等等也會起到更有效的引導作用。尤其當企業遇到困難或面臨兩難選擇時,內容戰略的目標將是唯一的真北。

二、下一步需要通過對消費者需求的敏銳洞察,圍繞上述目標生產出高質量的內容。雖然傳統上對于消費者需求的洞察包括問卷、聚焦訪談等,但技術的進步,讓企業擁有前所未有的能力去更加精準地了解需求,這里包括文本分析,瀏覽軌跡的研究,以及面部表情分析等等。依據技術的力量,企業可以了解到更真實、準確的需求,并為滿足這些需求,生產內容。

三、基于上述的消費者需求洞察,企業可以進行形式多樣的內容生產。今天的消費者跟十年、二十年前大不相同,單純給他們提供內容未必能達到最滿意的效果。企業與“后浪”共創內容,甚至鼓勵消費者獨創內容,效果有可能會事半功倍。與此同時,內容的形式以及媒介的選擇也可以更加創新。

四、定期對內容的效果進行衡量、調整和提升。技術的進步同樣讓內容的評估變得容易。這里值得注意的是評估的標準要和第一步中目標緊密相連。一個吸引眼球,嘩眾取寵的內容很可能帶來很多關注、點擊、甚至轉發,但它未必帶來長久的客戶滿意度以及對于企業理念的認同。所以衡量標準的制定尤為重要。比如相比點擊率,讀完率(能看完整篇內容)可能是一個更好地衡量內容質量的標準。

在當今的中國市場,無論是內容戰略還是內容營銷,令我感觸最深的一點是——經營品牌最終是在經營信任。企業如何能夠通過統一的目標,核心的思想,傳遞高質量的內容,最終獲得消費者信任,讓企業成為消費者不假思索的必選項,對于企業來說無疑是最大的成功。取得消費者信任的最佳通路之一,就是持續不斷地生產出好的內容。

文章來源:《哈佛商業評論》

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